广告花式植入，打造IP产业链为内容变现成为可能

 　 导读：在过去的广告一两年里，“网大”以近乎野蛮生长的花式方式经历了从无到有，并在网剧与网综的植入夹缝中，形成一个特立独行的打造生态领域。一般来看造成网生影视行业如此火热的产业成局面必是巨大的利益驱使。但事实真的内容是这样吗？

　　自2015年以来，“IP”这一名词逐渐活跃起来。变现诸如《盗墓笔记》、广告《他来了，花式请闭眼》、植入《蜀山战纪》等网剧的打造爆红，使得网剧IP的产业成争夺进入到白热化阶段。而《太子妃升职记》的内容热播更是将网剧的发展带入全新的时代。
 

　　网综更不用说，《奔跑吧兄弟》、《我们相爱吧》、《爸爸去哪儿》、《奇葩说》等综艺节目几乎占据了人们所有的空闲。

　　而在过去的一两年里，“网大”以近乎野蛮生长的方式经历了从无到有，并在网剧与网综的夹缝中，形成一个特立独行的生态领域。

　　各大视频网站纷纷抢占IP资源，网综、网剧、网大作为网生影视行业的三种形式，呈现出蓬勃发展的局面。

　　一般来看造成网生影视行业如此火热的局面必是巨大的利益驱使。但事实真的是这样吗?

　　有数据显示，截至2016年11月底，全国备案上线的网络剧达4430部16938集，赚钱的仅为20%~30%;

　　2016年网络大电影赔钱的占80%，自负盈亏的占15%，赚钱的仅有5%;

　　爱奇艺首席内容官王晓晖则指出：“网综的商业变现能力近乎100%依赖广告，有人预言80%的网综入不敷出。”

　　内容方过度依赖于广告与分成的单一变现模式是当今市场环境下网生影视行业一大特点，但两者明显来说却又无法支撑网生影视巨额的投入。

　　入不敷出的现状，如何变现始终是网生影视亟需解决的难题。

　　广告仍是变现的重头戏

　　不可否认的是，广告终究是网生影视行业收入的重头大戏。曾有业内人士透露：广告商冠名、特约赞助等费用占到节目收益的90%以上。所以，研究“变现”仍需在“广告”上下功夫。在当前环境下既然变现途径无法替代，那么便可以换一种思维，在“途径”的展现形式上做创新。

　　单纯植入广告

　　以前的影视剧在广告植入方面都比较含蓄。为了不影响作为主体的影视或者综艺内容，它们的存在感以及产生的效果往往微乎其微;而现在，网生影视在广告植入这一方面都比较大胆，产品镜头展示直接而有趣，多的是“不差钱”的品牌商。

　　相比于其他节目的极力遮掩广告痕迹，《奇葩说》的植入简直是赤裸裸。马东在口播广告前，习惯性单刀直入且逗逼搞笑，给人一种“我就是要打广告”的傲娇感;
 
　　《逆袭之星途璀璨》的植入更过分!全程360°无死角的广告让你应接不暇，甚至连剧中的“导演”桌上都放着水密码的面膜，被人揭穿后还能一本正经地说：“没办法，这不是后期制作没有钱了嘛，只能多做点广告植入啊!”

　　对于这样大胆的广告植入，网生影视可谓是收获颇丰。据数据显示，《奇葩说第四季》5句广告语卖了4亿元，从第一季到第四季总共卖了8.5亿元。

　　而对于品牌商而言，这样的巨资投入其收益也十分明显：雅哈咖啡成为北京、上海7-11零售店咖啡类饮料销售量冠军;“国际扛饿大品牌”谷粒多燕麦牛奶，在节目播出后销量增长了180%;有范APP在节目上出现的隔日，下载量冲进了苹果应用商店排行榜的前五名。

　　但这种大胆的方式也极易造成与影视内容格格不入甚至是抢占影视风头的生硬效果。例如同样是赤裸裸的广告植入，中国版《深夜食堂》简直被吐槽得体无完肤，“泡面三姐妹”的梗更是遭到了网民一众的嘲讽。这种生硬而无趣的植入，不仅是品牌商的巨大损失，更是网生影视的一大败笔。

　　剧情弹幕点评式广告

　　剧情弹幕点评式广告是在植入广告商衍生出来的新玩法，即当剧情发展到关键时刻时，品牌商就跳出来以或搞笑或正经的方式点评剧情。《老九门》中，当女演员深情地看着心仪的男子时，东鹏特饮弹幕就合乎时宜地出现了“深情一眼挚爱万年”的字样;当男主女主双双倒在床上时，东鹏特饮弹幕跳出来坏坏地提醒“导演，麻烦灯关一下”。相比于传统的压屏广告，这种方式既幽默风趣又不会让观众生厌。

　　小剧场广告

　　此类广告指由正剧中的角色出演，有故事有植入的广告。当然人们正在看影视剧时，小剧场广告会突然出现，但由于仍是剧中人物出演，让人稍不留神就会误以为它是正片，直到最后突如其来的产品植入才让人发觉原来是广告。这种植入方式由《老九门》开创，现已被各大网剧高频使用，诸如《如果蜗牛有爱情》、《无心法师2》等，甚至大热的电视剧《楚乔传》以及《醉玲珑》等都在播出平台上也据此作为盈利方式之一。

　　《老九门》耗资1.6亿元，点击或贴片广告很难支撑如此庞大的投入，小剧场广告则为盈利提供了可能。

　　《老九门》的制片人白一骢曾在接受媒体采访中透露，小剧场广告带来了四、五千万元的营收。

　　衍生产品与同期打造的“影游联动”为变现创造有利条件

　　影视线下的衍生产品从来都是其获利的巨大空间。体积较小如以影视剧中形象制作的玩偶及用品等。以《三生三世十里桃花》为例，它利用粉丝经济，使得衍生品的预售金额为3亿元。除了已上线的狐狸造型单鞋、桃花妆蜜粉等三生定制款商品一经发布就被疯抢，三生定制版毛绒玩具未上线预售破3万个，众筹商品两周破200万，定制款充电宝月销超5万件。

　　而体积较大者，如IP主题公园等亦是极好的创新形式。打造单个IP爆款明显没有放大一个IP的长尾价值。纵观国外知名IP都在打造自己的IP森林，业务横跨全产业链，海贼王有海贼王主题乐园，哈利波特也有哈利波特主题乐园。

　　据某行业预估数据显示，到 2018 年，网络剧从版权、电影、游戏三方面变现的市场空间可达 650 亿元。由此可见，游戏也是变现的主力方式之一。

　　比如《花千骨》手游，上线仅一个多月，活跃用户便达超过1000万，月流水高达2亿元。据南方日报报道，《花千骨》所衍生出的电视剧、游戏等版权产值，已经超过20亿元。

　　分账体系将成为网生影视变现的有力举措

　　2016年，爱奇艺推出了“网剧分账”策略。网剧《妖出长安》在这一策略上尝到了甜头：制作成本450万元，分账金额超过1600万元，投资回报比达1:4;

　　网大市场亦有分账获利的代表，比如《斗战胜佛》分账2007万元，《四平青年之浩哥大战古惑仔》分账2000多万元，以及《山炮进城》分账1800万元。

　　而关于网综，爱奇艺也开通了付费分账体系。今年上半年，爱奇艺首席内容官王晓晖称，网综将被纳入付费收看板块，制作者可以获得50%以上的分账收益。

　　打造IP产业链为内容变现提供可能

　　除此之外，内容方也需积极探索其它变现方式，打造IP产业链或许是一个不错的方式。例如当初《蜀山战纪2》迟迟不播，吊足观众的胃口;一部《美人为馅》分为三季上演，每一季都带来新的改变;正在热播的《无心法师2》凭借原有基础粉丝再创收视。。。。。。而这都为网生影视的变现提供可能。

(责任编辑：综合)